Det grønne skiftet

Oppdatert 10.09.2024

Det å velge vekk animalske produkter har for alvor blitt populært. Stadig flere erkjenner at en endring mot plantebasert mat er nødvendig for å få til et virkelig "grønt skifte" - ikke minst i næringslivet.

Høsten 2018 markerte et vendepunkt for norsk og internasjonal klimadebatt. Oktober 2018 publiserte FNs klimapanel, IPCC, sin rapport "Global warming of 1.5 ºC". Her gjør forskerne bak rapporten det klart og tydelig – vi er nødt til å redusere globale utslipp med 40-50 % av 2010-nivå innen 2030 om vi skal begrense global oppvarming til 1.5 ºC. Og landbruket spiller en sentral rolle i å gjøre dette. FNs forskere konstaterte at vi må ha et skifte vekk fra utslippsintensive husdyrprodukter, mot sunnere, mer bærekraftige dietter.

Samtidig publiserte Oxford universitet en av de mest omfattende studiene av global matproduksjon fra jord til bord, noensinne, og oppfordret alle til å velge bort animalske produkter av hensyn til biologisk mangfold, miljø og bærekraft.¹ Også i forhold til helse er et plantebasert kosthold foretrukket. Verdens Helseorganisasjon (WHO) publiserte i forbindelse med klimaforhandlingene i Polen november 2018, en rapport som tok for seg helsefordelene ved klimatiltak.² Den konkluderte med at vridning mot vegetarisk mat er et positivt klimatiltak, begrenser avlingsskader og ekstremvær, og forebygger kostholdsrelaterte sykdommer som diabetes og kreft. I 2019 ble EAT-Lancet-rapporten publisert: EAT Foundation hadde samlet 37 av de fremste helse- og miljøforskerne i verden for å utarbeide råd for en sunn og bærekraftig matpolitikk. Konklusjonen var ikke uventet at maten må baseres i stor grad på plantebaserte varer – og at vegansk eller vegetarisk kosthold gode kostholdsvalg.³

"Det er overraskende at politikere og beslutningstakere demonstrerer så lite med tanke på behovet for strategier for å redusere kjøttkonsum og for å oppfordre til mer bærekraftige spisevaner."

- FNs klimapanel i rapporten "Global warming of 1.5 ºC", 2018

Også norske fagmyndigheter anbefaler en en vridning til plantebasert mat: Oppfordringene fra norske helsemyndigheter via Nasjonal handlingsplan for bedre kosthold 2017-2021 og helsedirektoratets kostråd, peker på helsefordelene ved å spise mer plantebasert. Helsedirektoratets rapport "Samfunnsgevinster av å følge Helsedirektoratets kostråd.⁴ viser til en samfunnskostnad på 30 mrd. kroner relatert til nordmenns konsum av rødt og bearbeidet kjøtt. Det er altså betydelig med penger å tjene ved å spise mindre kjøtt. Også miljødirektoratet foreslår en vridning mot et mer plantebasert kosthold som av de mest kostnadseffektive klimatiltakene.⁵

Verden velger vegetarisk

Mens politikere verden over nøler med nødvendige tiltak, velger stadig flere enkeltpersoner å bidra til det nødvendige grønne skiftet. Å velge bort kjøttet blir stadig vanligere over hele verden.

I Norge har også ballen begynt å rulle - en undersøkelse gjennomført for NOAH i 2017⁶ viser at hele 40 % av nordmenn ønsker å redusere kjøttforbruket, og hele 57 % av nordmenn spiser vegetariske hovedmåltider 1-2 ganger i uken eller mer. Over de siste seks årene har det vært en økning i antall vegetarianere i Norge på 80 %, og 10 % av befolkningen sier de spiser utelukkende eller hovedsakelig kjøttfritt (per 2017 definerer 4 % seg som veganere eller vegetarianere, mens 6 % beskriver at de kun spiser kjøtt sjelden). I 2020 hadde antall veganere og vegetarianere økt til 8 %. ⁷

Verdens tre største land markerer seg også som de tre landene hvor kjøttfritt og vegetarisk er på stor fremmars – USA, India og Kina.

Verdens mest folkerike land, Kina, har blitt fremstilt som et skrekkscenario for miljøet med økende rikdom og hang til å ta over kjøttbasert vestlig livsstil. Men samtidig viser det seg at Kina nå er et av de landene hvor den veganske del av befolkningen vokser raskest. På grunn av økt dyrerettighetsengasjement, har mer enn 50 millioner kinesere blitt veganere. Offisiell statistikk finnes ikke, men Public Radio International – en uavhengig multimedieorganisasjon – rapporte at 4 % av Kinas innbyggere har kuttet ut dyreprodukter.⁸

Verdens nest mest folkerike land, India, har tradisjonelt størst kjøttfri befolkningsandel med 40 % - noe som tilsvarer 480 millioner mennesker. 31 % av befolkningen er laktovegetarianere og ytterligere 9 % ovo-lakto-vegetarianere. Det er ikke målt hvor mange som eventuelt er veganere blant disse. Kjente Bollywood-skuelspillere sørger for at den kjøttfrie tradisjon, som har sterk kulturell forankring, også er populær hos unge.⁹

En undersøkelse fra 2014 viser at 47 % amerikanere ønsker å spise mindre kjøtt.¹⁰ Også andre dyreprodukter blir mindre populære – melkekonsumet i USA har sunket med 40 % siden 1970.¹¹ Totalt velger 13 % amerikanere, 40 millioner mennesker, kjøttfritt – 7 % vegansk og 6 % lakto-ovo-vegetarisk.¹² Også i Sør-Amerika kutter stadig flere ut kjøttet: En undersøkelse utført for Vegetarforeningen i Brazil i 2018, viste at 14 % av befolkingen - over 29 millioner mennesker – spiser vegetarisk.¹³ I Mexico anslår den ledende meksikanske matfestivalen "Gourmet Show" at 20 % - 25 millioner mennesker – er vegetarianere.¹⁴

"Overgangen til sunne kosthold innen 2050 krever betydelig kostholdsendring. Globalt forbruk av frukt, grønnsaker, nøtter og belgfrukter må dobles, og forbruket av mat som rødt kjøtt og sukker, må reduseres med mer enn 50 %. Et kosthold rikt på plantebasert mat og færre animalske kilder sammenfaller både med forbedret helse og miljømessige fordeler."

- EAT-Lancet rapporten, 2019

I Europa vokser antallet kjøttfrie forbrukere for hvert år. I Sverige er 4 % veganere, i tillegg til 6 % lakto-ovo-vegetarianere. Det betyr at hver tiende svenske har droppet kjøttet.¹⁵ Det plasserer svenskene i toppen av Europa-statistikken. Her ligger også Italia med 10 %,¹⁶ og det største landet, Tyskland, med 10 % per 2018 - noe som tilsvarer 8 millioner tyskere.¹⁷

I Storbritannia har befolkningen gjennomgått en betydelig bratt vekst i andelen av veganere. En undersøkelse gjennomført av forsikringsselskapet "Compare the market" viste til at 3.5 millioner mennesker i Storbritannia identifiserer seg som veganere per 2018. Deres undersøkelse viste at 7 % av befolkningen er veganere, mens 14 % er vegetarianere – til sammen er det 21 % av befokningen som har kuttet ut kjøtt. 31 % spiser mindre kjøtt, mens 19 % sier de drikker og spiser mindre melk og meieriprodukter.¹⁸ Siden 2016 viser dette til en vekst på ca. 3 millioner mennesker som sier de er veganere.¹⁹

Israel har fått internasjonale overskrifter på grunn av en rask vekst i interessen for vegansk mat på grunn av økt fokus på dyrs rettigheter.²⁰ 13 % er veganere eller vegetarianere – noe som tilsvarer 1 million mennesker.²¹ Mindre kjent er det at et land som på mange måter ligner Norge – Sveits – har hele 14 % vegetarianere og veganere. En undersøkelse på vegne av den nasjonale vegetarforeningen i 2017 viser at hele 31 % hovedsakelig velger bort kjøtt.²²

Grønn næringsutvikling i Norge

Salget av vegetarprodukter hos dagligvarekjedene skyter i taket, og flere tilbyr vegetariske alternativer i matserveringsbransjen.²³ For første gang siden 2010, gikk kjøttforbruket i Norge ned i 2018.²⁴

Markedet for vegetarisk og vegansk mat fortsetter å vokse i rekordfart og det lanseres fortløpende nye plantebaserte produkter både hos dagligvarekjedene og servicehandelen. NOAH er i dialog med mattilbydere i det norske markedet om potensielle satsningsområder og utviklingen i vegetarmarkedet. Per 2019 er tilbakemeldingen fra en rekke norske kjeder at vegetar/vegan-markedet er i sterk vekst²⁵:

Meny meldte om at ingen varegruppe vokste så kraftig som vegetar i 2018. På nasjonalt nivå hadde de en økning på 50 %, mens de på ferskvare isolert hadde en økning på hele 86 % i 2018 sammenlignet med 2017. "Vi satser på vegetar, og har nå ca. 220 produkter i kategorien. Flere av våre butikker har egen ferskvaredisk med vegetarmat", sier Nina Horn Hynne, kommunikasjonsrådgiver i Meny.

Hos Coop har de på sammenlignbare produkter fra Coop Vegetardag solgt 43 % mer i 2018 enn i 2017. "Coop Vegetardag har vært en stor suksess og er svært populær blant kundene våre. Trenden er at stadig flere av kundene våre kjøper og ikke minst etterspør veganske produkter. Vi opplever at spesielt hverdagsprodukter, som diverse pålegg og middagsprodukter, er svært etterspurt.", sier Line Wanderås Németh, leder for "Konseptutvikling Egne Merkevarer" i Coop.

Det norske storselskapet Kavli-konsernet mener markedet for plantebaserte matvarer vil vokse kraftig og har derfor kjøpt opp det finske selskapet Verso Foods som har utviklet en egen teknologi basert på bondebønnen, for å produsere vegetariske matretter som kan erstatte kjøttdeig, kylling og andre kjøttprodukter. "Vi har en offensiv vekststrategi, og det er derfor spesielt viktig for oss å investere i matvarekategorier vi ser er i rask utvikling", sier konsernsjef Erik Volden i Kavli.

"Hele 40 % av nordmenn ønsker å redusere kjøttforbruket, og hele 57 % av nordmenn spiser vegetariske hovedmåltider 1-2 ganger i uken eller mer."

- Opinion, undersøkelse for NOAH i 2017

Også Findus satser på planteprotein bl.a. gjennom produktet, Pease, en plantebasert råvare laget av erter og rik på protein. Råvaren kommer som farse, strimler og pulled og selges til storhusholdning. "Vegetarisk er i vekst, og er et satsningsområde for oss også inn i fremtiden, i tråd med den grønne trenden i markedet vårt", sier markedsdirektør Malin Valdal Corneliussen.

Det norske Potetsamvirket Hoff, som har utviklet flere veganske middagsprodukter basert på norsk potet løfter frem viktigheten av å satse på produktutvikling basert på norskprodusert mat. "Trenden har kommet for å bli.", sier Ingeborg Flønes, administrerende direktør i HOFF.

Max Burger var en av de første burgerkjedene som utvidet det vegetariske og veganske tilbudet sitt. De skriver til NOAH at de har som mål at 50 % av burgersalget innen 2022 skal være noe annet enn rødt kjøtt.

McDonalds har også lansert vegetarsatsing. "Det skjer veldig mye innenfor tilbudet av vegetar- og veganprodukter. Temaet er høyt på vår dagsorden, og vi har derfor nylig bestemt oss for å endre våre kjøkkenrutiner slik at vi kan tilby vår vegetarprodukter i alle våre restauranter fremover. Det skal være gode alternativer til kjøtt på menyen", sier Staffan Ekstam, Marketing & Communications Director i McDonalds.

Hos IKEA Food står per 2019 deres veganske pølser, lansert et knapt halvår tidligere, for 25 % av det totale pølsesalget. "IKEA Food ser at det er voksende etterspørsel etter vegetarmat. Vi kommer til å lansere flere spennende sunne og bærekraftige nyheter i kommende år, både flere varmretter, desserter, snacks, veganske mousser i restauranten, og produkter fra vår matbutikk", sier Morten Myrseth, IKEA Food sjef.

Grønn næringsutvikling i verden

Verdens kjøttindustri omsetter for 1,4 billioner amerikanske dollar årlig.²⁶ Det er denne giganten de nye og fremtidsrettede mat-pionérene utfordrer. Og de er på full fart inn i markedet. Mellom 2009 og 2013 doblet antallet vegetariske mat- og drikkeprodukter seg på verdens markedet.²⁷ Det internasjonale matleverings-firmaet Just Eat utpekte veganisme til hovedtrenden innen mat i 2018.²⁸ Infiniti Research analyserte i 2018 verdens veganmarked for en kunde, og konkluderte med: "Mengden i vegan-relatert næringsutvikling det siste året demonstrerer at denne bevegelsen bare er i startgropen. Veganske produkter vokser raskt på grunn av den omfattende overgangen til vegansk kosthold verden over. Betydningen av dette for det økologiske fotavtrykket og fravær av dyrelidelser er andre faktorer som bidrar til veksten i vegansk konsumpsjon."²⁹ Den internasjonale finans- og næringslivsmagasinet Forbes, skrev i 2017 artikkelen "Here's why you should turn your business vegan in 2018", med fokus på det rasktvoksende veganmarkedet.³⁰

Internasjonalt har vegetartrenden fått støtte fra svært tunge aktører: Verdens rikeste mann, Microsoft-gründer Bill Gates, og Twitter-gründerne Biz Stone og Evan Williams har alle investert i det amerikanske selskapet Beyond Meat, en produsent av vegansk ferdigmat.³¹ Beyond Meat har som mål å bidra til å kutte verdens konsum av animalsk protein med en fjerdedel innen 2020 – kampanjen heter rett og slett "25/20". I 2014 ble to av selskapets 100 % plantebaserte produkter testet i en blind-test direkte på CNNs Today Show – panelet av CNN-programledere tok feil begge ganger og var bestemte på at Beyond Meats produkter var det som i realiteten kom fra dyr.³² De bekreftet dermed grunnlegger Ethan Browns filosofi; "ekte kjøtt fra planteprotein". "Kjøtt er ikke noe mysterium", skriver Beyond Meat, "Det er ganske enkelt: aminosyrer, fett, litt karbohydrater og mineraler, og mye vann kombinert til en gjenkjennelig konsistens og smak. Hva om vi definerer kjøtt ut i fra hva det er og ikke hvor det kommer fra. Vi lager kjøtt for fremtiden. Kjøtt fra planter."³³

"Det beste du som enkeltperson kan gjøre for miljøet er å velge et vegansk kosthold."

- Joseph Poore, Universitetet i Oxford, 2018

Bill Gates er også engasjert i et annet vegetarisk prosjekt – sammen med Asias rikeste mann, Li Ka Shing, og Yahoo-gründer, Jerry Yang, har han investert i Hampton Creek Foods som satser på å lage egg – uten høner.³⁴

Også i Europa har store aktører innen vegan- og vegetarmarkedet vokst frem. Alpro (Belgia), som har laget plantebaserte meierivarer siden 1988, har 43 % av markedsandelene innen det europeiske planebaserte markedet på meieri. De anslår at plantebaserte melkeprodukter nå står for 4 % av det totale salget av meierivarer i Europa.³⁵ Vårt naboland Sverige har flere store aktører – Helsans Kök, Anamma og Oatly.

Flere kjente personer internasjonalt bidrar til å fremme den vegetariske bølgen og kjente personer som Miley Cyrus, Nathalie Portman, Lewis Hamilton, Benedict Cumberbatch, Sir Paul McCartney, Serena Williams, Ellie Goulding og Ariana Grande velger å leve uten animalske produkter. Kjente kokker som Martha Stewart, Jamie Oliver og Yotam Ottolenghi har alle gått foran for å fronte vegetarisk og vegansk matlaging.

Internasjonale forskningsinstitusjoner og multilaterale organisasjoner uttaler seg til fordel for redusert forbruk av animalske produkter - til det beste for miljøet, klima, helse, dyrevelferd og naturmangfold. Og flere og flere rundt om i verden lytter. Det er et ekte grønt skifte på gang.

1. "Reducing food’s environmental impacts through producers and consumers". Poore & Nemecek. Science. 2018
2. "Health and Climate Change. COP24 Special Report". WHO. 2018
3. "The EAT-Lancet Commission on Food, Planet, Health". Eatforum.org, per 2024
4. "Samfunnsgevinster av å følge Helsedirektoratets kostråd". IS-2451. Helsedirektoratet. Mars 2016
5. "Klimatiltak i 2018 – rapportering om Norges klimalov". Miljødirektoratet. Miljodirektoratet.no, per 04.12.18
6. Opinion for NOAH. 2017
7. Ipsos for Orkla. 2020. / "Flere nordmenn velger plantebasert mat". Mynewsdesk.com. 14.12.20
8. "China's vegetarian population touches 50 million: Report". Economictimes.indiatimes.com. 01.02.14
9. "The food habits of a nation". Hindu.com. 14.08.06 (now Thehindu.com)
10. "Meat out monday gains momentum for new years resolutions: Plant based tips". Examiner.com, per 2014
11. "Meat out monday gains momentum for new years resolutions: Plant based tips". Examiner.com, per 2014
12. "Food issues polarizing America". Publicpolicypolling.com. 26.02.13
13. "Pesquisa do IBOPE aponta crescimento histórico no número de vegetarianos no Brasil". Sociedade Vegetariana Brasileira. Svb.org.br. 22.09.22
14. "Women Are Leading the Growing Vegan Movement in Mexico". Livekindly.com. 08.06.18
15. "One in ten Swedes is vegetarian or vegan, according to study". Independent.co.uk. 24.03.14
16. "Vegetariano un italiano su dieci". Corriere.it. 12.02.09
17. "Vegetariano un italiano su dieci". Corriere.it. 12.02.09. / Undersøkelse fra Institut Produkt und Markt. 2009. / "Anzahl der Veganer und Vegetarier in Deutschland". Vebu.de, per 2018
18. "Cars Against Humanity... What would you give up to improve the environment?". Compare the market. Comparethemarket.com, per 06.12.18
19. "Number of Vegans in UK Soars to 3.5 million Survey Finds". Independent.co.uk. 05.04.18
20. "Israel goes vegan". ISRAEL21c. Israel21c.org. 30.01.14
21. "In the land of milk and honey, Israelis turn vegan". Reuters.com. 21.07.15
22. "Veggie survey 2017". Swissveg. Swissveg.ch, per 2017
23. "Selger mer vegetar- og veganmat". Baker og Konditor. Norges fagblad for baker- og konditorbransjen. 30.11.18
24. "Kjøttets tilstand 2018". Status i norsk kjøtt- og eggproduksjon. Animalia.no. 2018
25. Mail til NOAH fra ulike kjeder, sitert i NOAHs Ark nr 1/2019
26. "Growing the Good: The Case for Low Carbon Transition in the Food Sector". Changing Markets Foundation. Changingmarkets.org. 2018
27. "Number of global vegetarian food and drink product launches doubles between 2009 and 2013". Mintel.com, per 06.12.18
28. "Veganism trend set to grow in popularity in 2018, according to Just Eat". Independent.ie. 29.12.17
29. "Industry Risk Assessment for a Leading Vegan Food Online Distributor". Infinitiresearch.com. 14.08.18
30. "Here's Why You Should Turn Your Business Vegan In 2018". Forbes.com. 27.12.17
31. Beyond Meat sine nettsider. Beyondmeat.com, per 2017
32. "TODAY puts 'meatless' meat to the test: Does it taste like chicken?". Today.com. 25.04.14
33. Beyond Meat sine nettsider. Beyondmeat.com, per 2017
34. "TODAY puts 'meatless' meat to the test: Does it taste like chicken?". Today.com. 25.04.14
35. Alpro sine nettsider. Alpro.com, per 2017